Si elles sont inquiètes, les classes moyennes sont aussi combatives. En provoquant une prise de conscience globale, le Covid et les confinements avaient déjà préparé le terrain. L’inflation a fait le reste. Par-delà les privations et les renoncements, la classe moyenne a développé de nouvelles pratiques de consommation. Un nouveau consommateur est né : stratège, muni de son smartphone, il développe et acquiert de nouvelles compétences dans le but de défendre son pouvoir d’achat et de préserver un certain style de vie.
Désormais, 87% des Français déclarent ne plus se soucier de la marque du produit, du moment qu’il correspond à leurs attentes4. Le hard discount n’est ainsi plus un choix contraint, mais il est devenu une sorte de “nouveau cool” : en témoigne le fait qu’en 2023, Action est devenue l’enseigne préférée des Français5. Décomplexé, le néo-conso est fier de faire de bonnes affaires et ne baisse plus la tête en allant chez ce qu’on appelle désormais le “smart discount”. Ces “enseignes à dominante marques propres” (EMDP) répondent à un désir contradictoire : la nécessité économique de privilégier les prix bas tout en continuant à se faire plaisir sur de l’ultra-accessoire. Une combinaison qui permet de comprendre pourquoi 9 français sur 10 fréquentent désormais ces enseignes de hard discount.
Ils sont presque aussi nombreux à avoir recours aux plateformes de seconde main : 77% des Français vendent des objets en ligne6. Et la pratique est encore plus répandue chez les femmes (80%) et les 18-24 ans (87%)7. Les habitudes de consommation aussi suivent le mouvement : près d’un Français sur deux a pris l’habitude d’acheter des produits d’occasion ou reconditionnés. À tel point que la France est le premier marché de la licorne lituanienne Vinted, qui y cumule 23 millions d’utilisateurs.
Et quand il s’agit de faire des économies, tous les moyens sont bons. Le “cashback” est ainsi de plus en plus populaire. Le système est simple : il consiste à récupérer une partie du prix de ses achats en retour (“back”), en passant par une plateforme intermédiaire. Les gains sont minimes sur des achats courants (3% en moyenne dans les magasins physiques et de 5 à 8% en moyenne sur les sites de vente en ligne), mais peuvent être plus intéressants pour des grosses dépenses. Le site iGraal assure que son million de membres français récupère en moyenne 120 euros par an.
Pour ceux à qui il reste moins de 100 euros le 10 du mois, comme la moitié des personnes qui touchent moins de 2 000 euros par mois8, ou qui ont des imprévus et des besoins de trésorerie ponctuels, le mini crédit est une solution bienvenue. Il concerne des petites sommes et le remboursement est échelonné sur des périodes courtes. S’il est principalement contracté par les jeunes ou les personnes précaires, il l’est également de plus en plus par les profils freelances qui ont difficilement accès aux crédits9.
Afin de limiter au maximum leurs dépenses et de maîtriser leur budget, d’autres Français ont opté pour une méthode vieille comme Hérode remise au goût du jour grâce aux réseaux sociaux. Sur la plateforme Tiktok, le hashtag #cashstuffing cumule 1,4 milliards de vues. La tendance qui tire son nom de l’anglais “cash” et “stuff” qui signifie “remplir”, ou “méthode de l’enveloppe” en français, connaît un succès grandissant, notamment auprès des jeunes. Elle s’appuie sur le fait que l’on a tendance à dépenser plus lorsqu’on paye en carte bancaire, et consiste à remplir d’argent liquide des enveloppes selon les différents postes de dépense afin de mieux gérer son budget, et potentiellement réussir à épargner. La pratique fédère de véritables communautés en ligne, et des influenceurs et coachs en tout genre n’hésitent pas à s’engouffrer dans la brèche.
Si le ralentissement de l’inflation encourage à desserrer les cordons de la bourse, certaines de ces nouvelles tendances sont désormais structurelles et ancrées dans nos habitudes. À l’ère de la permacrise, cette “réinvention forcée de la consommation”10 répond également à la sobriété nécessaire qu’impose la transition écologique.
Notes
- 1. +4,9 % sur un an selon les derniers chiffres de l’Insee : “En août 2023, les prix à la consommation augmentent de 1,0 % sur un mois et de 4,9 % sur un an. Indice des prix à la consommation – résultats définitifs (IPC) – août 2023”, 15 septembre 2023
Pour en savoir plus : Institut national de la statistique et des études économiques (Insee)
- 2. S’il n’existe pas de définition précise de la classe moyenne et que le concept est flou, nous reprendrons ici la définition de l’Observatoire des inégalités qui la situe entre les 30% de Français les plus démunis et les 20% les mieux rémunérés c’est-à-dire qui ont un niveau de vie moyen compris entre 20.850 et 29.560 euros par an.
Pour en savoir plus L’ADN, tendances & mutations
- 3. Enquête sur le stress budgétaire des Français (IFOP/Finfrog)
- 4. Ipsos pour L’Observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations
- 5. Action, Decathlon et Leroy Merlin sont les lauréats des enseignes préférées des Français de l’année 2023, EY-Parthenon, Communiqué de presse du 4 avril 2023
- 6. Étude Ipsos pour eBay sur la vente entre particuliers, 2023
- 7. Ibid
- 8. Enquête sur le stress budgétaire des Français (IFOP/Finfrog)
- 9. Explosion du minicrédit : faut-il se méfier des fintechs qui « prêtent de l’argent gratuit » ?, L’ADN.tendances & mutations, 2 février 2022
- 10. Des “gilets jaunes” à l’inflation : une réinvention forcée de la consommation ?, Fondation Jean Jaurès, 1er décembre 2022
Trois applis pour mieux épargner
Non, l’épargne et les placements financiers ne sont pas réservés à une élite de connaisseurs : il existe des outils permettant de prendre en main son épargne de manière didactique, voire ludique.
Ismo
Son principe ? À chaque achat, Ismo arrondi à l’euro supérieur et investit cette somme pour vous. Un café à 1,80 euro ? Les vingt-centimes restant sont placés dans des actions par l’application. Un bon moyen de se lancer sans se casser la tête.
Linxo
Elle, a un objectif simple : que nos comptes ne soient jamais dans le rouge. Cette appli permet d’agréger plusieurs comptes de différentes banques, tout en offrant différents outils pour mieux gérer son argent.
Catégorisation précise des dépenses, visualisation de sa situation financière, calcul de la capacité d’épargne… Lancé en 2010, ce pionnier des agrégateurs bancaires permet d’améliorer son quotidien financier.
Glossaire de l’étrange : “Frugalista”
Fusion des termes « frugal » et « fashionista », ce néologisme désigne l’adoption d’un mode de vie qui combine judicieusement les deux idées.
L’objectif : dépenser moins mais mieux. Experts de la gestion financière réfléchie pour éviter les dépenses inutiles, les frugalistas sont aussi soucieux de l’environnement. Ils privilégient des repas maison avec des légumes du jardin et des vêtements trouvés en seconde main ou encore fabriqués à partir de matériaux respectueux de la planète qui pourront durer dans le temps. Apparue lors de la crise financière de 2008, l’appellation a su perdurer dans le temps et revient en force avec la crise inflationniste.
